Қазіргі күні таңбаны рәмізден, рәмізді нышаннан, нышанды гербтен, гербті эмблемадан, эмблеманы логотиптен, логотипті брендбуктен, брендбукті леттерингтен айыра алмай, бірінің орнына бірін қолдана салу –  әдетті жағдайға айналды. Алайда бұлар бір-біріне тәуелсіз және бірінің орнына екіншісі қолданылмайды. Әрине олардың дизайны мен түсі бойынша ортақ нәрсе бар.  

Таңбалы тас – тарих таңбасы

Тарихты жасайтын халық. «Толған ел тарихын таспен жазады, тозған ел тарихын жаспен жазады» дейді халық даналығы. Ал қазақ тарихы таңбалы тасқа бәдізделе жазылып, бедерлене бейнеленген. Байырғы өткен дәуірлердің құпиясын арқалаған киелі сөздер де, жұмбақ таңбалар да, тылсым бейнелер де таңбалы таста сақтаулы тұр. Тіліміздегі беріктік пен кепілдікті білдіретін «тасқа таңба басқандай» деген тұрақты сөз тіркесі содан қалыптасқан. Таңбалы тас – көшпелi ру-тайпалардың ұжымдасып, бiрiге бастағаны, ел болып ұйысып, бас құрағаны жайлы бiрлiгіне айғақ, тұтастығына белгi, бір жағадан бас, бір жеңнен қол шығарып, ел болайық деп ант берiп, ауыз бiрiктiрген киелі орны. Академик Қаныш Сәтбаев: «Таңбалы тас – қазақ халқының ең алғашқы мемлекетінің ірге тасын қалап жатқандағы жазып қалдырған Дала Конституциясы», – деген ой айтады. 

Тастағы таңбалар Тәңіртауда (Алатау), Ұлытауда, Кішітауда, Алтайда, Бетпақдалада, Маңырақта, Сауырда, Маңғыстауда, Қаратауда, Баянауылда, Шыңғыстауда (Найманкүре), Арқатта, Семейтауда, Тарбағатайда, Қалбатауда, Көкшетауда, Ешкіөлместе, Қыземшекте, Қызылтауда, Ерейментауда, Баян Жүректе, Кұлжабасында, Сауысқандықта, Қызылшыңда, Лабасыда, Шағанда, Тектұрмаста, Қарашоқыда, Шөлдіадырда, Суықтөбеде, Матайда, Ақбауырда, Қойбағарда, Майданталда, Мойнақта, Таңбалыда, Таңбалыжарда, Теректі-Әулиеде, сонымен бірге Аягөз, Каспий, Балқаш, Жетіарал, Қарғыба, Боғас, Құлбабас, Зайсан, Базар, Арпаөзен, Қасқабұлақ, Тасбұлақ, Қарақол, Жетісу, Іле, Еділ, Жайық, Ойыл, Жем, Сағыз, Шу, Талас, Ертіс, Қапш(т)ағай, Оба (Обь), Өтүкен (Ханғай), Қадырхан (Хянган), Орхон-Енесай (Енисей), Селенгі (Сэлэнгэ), Сібірдегі Анғар, Елана (Лена), Байкөл (Байкал), Қарақол, Шідерті, Өлеңті, Түндік, Есіл, Нұра, Торғай, Шу, Сырдария, Жаңадария бой­ында жүздеп, мыңдап сақталған. Осы таңбалар дамудың келесі бір кезеңінде бітік (руни­ка) әліпбиіне айналды. Бүкіл түркі әлемінің ең алғашқы жазба деректері бітік әліпбиімен жазылған. Айталық, Бумын қаған, Білге қаған, Тоныкөк, Күлтегін т.б. ұстындарындағы бітік әліпбиінің атасы – тастағы таңбалар. Бітік әліпбиі – қазақтың көне жазуы. Ру-тайпалар таңба етіп алған бейненің бәрі ескі уақыттағы бітік әліпбиі болған. Мәселен, шөміш таңбалы шөмекей, шанышқы (найза) таңбалы шанышқылы, ашамай таңбалы ашамайлы керей, ошақ таңбалы ошақты, сақал таңбалы қарасақал, кесек таңбалы қаракесек, бақан таңбалы бағаналы, балта таңбалы балталы, шектеу-шекара таңбалы шекті т.б. болып алған таңбаларына қарай ең алғашқы ру-тайпалар қалыптасқан. «Аспандағы айды алақаныңмен жасыра алмайсың» деген. Бұйыртса, бітік әліпбиін тірілтіп, маңдайын мақтанышпен жарқыратар күнге де жетерміз.

Таңба мен рәміздің айырмашылығы

Таңба – тас бетіне шекіп жазылған жазу, рәміз – тас бетіне қашап салынған бейне. Таңба әріпке бірден айналса, рәміз оған көнбейді. Таңбаны жазып қалдыра береді, ал рәмізді кез келген жерге салып, аяқасты етуге жол берілмейді. Таңба – әрбір елді танып, түстеп беретін белгі (код) болса, рәміз – кие (тотем). Кие – елдің шығу тегі, желеп-жебеп жүретін ата-баба рухы. Рух деген – ол ие! Ата-бабаларымыз жауға шапқанда, сапарға аттанғанда, табиғат апатына ұшырағанда, елдік іске кіріскенде т.б. жағдайларда иесіне жүгініп, күш-қуат сұрап, сол арқылы Көк Тәңіріне табынған. Ие айбарлы жануар, не қаһарлы аң-құс кейпінде бейнеленген. Ежелгі түркілерде қаһарлы хандарын, айбарлы билерін, жаужүрек батырларын, атан жілік балуандарын Бұқа, Бұқабай, Өкіреш, Бура, Бурабай, Бурахан, Қаптағай, Түйебай, Қабан, Қабанбай, Жолбарыс, Шеріхан, Арыстан, Арыстанбек, Арыстанбай, Абадан, Қабылан, Қасқырбай, Көкжал, Бөрі, Бөлтірік, Бөрібай, Құсбек, Самұрық, Бүркіт, Ақсұңқар, Лашын, Қаршыға, Байбарыс, Барысхан, Барысбай, Алан, Барақ, Барақбай, Байбарақ, Төбет, Күшікбай т.б. деп атайтын салт болған. Бұрын ауырып қалған адамға «ем болсын» деп емес, «иең болсын» деп тілек тілеген. Иесі бар адам ауырмайды деп сенген. Адам иесін жоғалтқанда ғана ауру келеді деп санаған. Ие қазаққа ата текпен келген. Тектілік ұғымы осыдан шыққан. Қазақ орысқа қарамай тұрғанда иесі бар болатын. Отаршылдық қазақты иесінен айырды. «Иесі болмаған елдің киесі болмайды» дейді. Біздің ендігі басты міндетіміз – қазаққа иесін қайтару!

Нышан

Нышан – сұлба, көлеңке, сағым сияқты тұрақсыз, субъективті ұғым (прообраз). Айталық, алыстан әйтеуір бір нәрсенің тік сұлбасын көріп, оны ұзынша бірдемеге ұқсатасың, не адам, не жылқы, не түйе деп ойлайсың. Жақындаған кезде ол жалғыз тал болып шығады. Күнделікті бір іс-әрекет жайлы айтқанда да, бұл жақсылықтың нышаны шығар, не жамандықтың нышаны шығар дейміз. Бірақ қайсысы екенін толық сеніммен айта алмаймыз... Алғашқыда Қазақстанның гербі, туы, гимні «мемлекеттік нышандар» деп аталған еді... 1992 жылы конкурс жарияланған кезде Президент Нұрсұлтан Назарбаев құжаттарда «герб», «гимн», «символика» деп жүрген терминдерді өз қолымен сызып тастап, орнына «елтаңба», «әнұран», «нышан» деп жазғызған болатын.

2006 жылғы 19 қазандағы Қазақстан Республикасы Үкіметінің №1007 Қаулысына сәйкес, «Қазақстан Республикасының мемлекеттiк нышандары туралы» Қазақстан Республикасының Конституциялық Заңы қабылданды. 2007 жылы 4 маусымда «Қазақстан Республикасының мемлекеттік рәміздері туралы» Қазақстан Республикасының №258 Конституциялық Заңына өзгерістер мен толықтырулар енгізілді. 2008 жылғы 7 сәуірдегі Қазақстан Республикасының №56 Конституциялық Заңының негізінде тақырыптағы және мәтіндегі «нышандарға» қатысты сөздердің бәрі «рәміздерге» ауыстырылған. Тиісінше «нышандары», «нышандарының», «нышандарын», «нышандарына» деген сөздер «рәміздері», «рәміздерінің», «рәміздерін», «рәміздеріне» деп жазылатын болды. Осылайша, «рәміз» сөзі ресми құжат тіліне әрі Конституциялық Заң тіліне айналды. 

Ендігі кезекте, жоғарыдағы аталмыш Заңға сәйкес, Қазақстанның әкімшілік-аумақтық бірліктерінің (өңір, елді-мекен) «өңірлік нышандары» деген атау «өңірлік рәміздері» деген атаумен ауыстырылуы қажет деп санаймын. Себебі, Қазақстанның әкімшілік-аумақтық бірліктері мемлекеттің құрамдас бір бөлігі болып табылады. Осыған орай, мемлекеттің мемлекеттілігін айқындайтын геосаяси геральдикалық белгілерді «рәміз» деп атаса, құқықтық тұрғыдан өте орынды болады. Яғни мемлекеттік нышандардың мемлекеттік рәміздер деп аталғаны сияқты өңірлік нышандарды – өңірлік рәміздер деп атау керек. Мұндағы мемлекеттік, өңірлік деген анықтауыш сөздер – рәміздердің статусын білдіреді және белгілі бір жүйеге түскенін көрсетеді. Нақтырақ айтқанда, Мемлекеттік рәміздер – республикалық деңгейі; өңірлік рәміздер – облыстық, қалалық, аудандық, ауылдық округ деңгейі. 

Алайда Республикалық Терминология комиссиясы: «Бұл «символ» қолданылған жердің бәрі «рәміз» күйінде алынуға тиісті дегенді білдірмейді. Заңда Мемлекеттік ту, Мемлекеттік елтаңба, Мемлекеттік гимн туралы айтылған. Бұлардың бәрі – мемлекеттік рәміздер. «Рәміз» сөзін тек осы үш ұғымға ғана қолдану жөнінде кезінде Терминкомда ұйғарым жасалған. Ұйғарымның негізінде заң қабылданған. Осы арқылы «рәміз» сөзін тек елдік ұғымда ғана қолдану қарастырылған. Сондықтан 2022 жылғы 10 қарашадағы Терминком отырысында «региональный символ» «өңірлік нышан» түрінде бекітілді», – деп мәлімдеді.

Төлтаңба

Бөтен жұрттарда үй де, пеш те, елтаңба да тік төртбұрышты болса, біздің елтаңба дөңгелек шеңбер пішінді. Бұл – қазақстандық үлгі: киіз үй мен ошақтың бейнесі. Төлтаңбаның да осы үлгімен жасалғаны дұрыс. Төлтаңба – ауылдық округ, аудан, қала, облыс және республикалық мәртебеге ие қалалардың саяси-экономикалық әлеуетін, мәдени-рухани әлемін, тарихи-этнографиялық кеңістігін, әлеуметтік дамуын, экологиялық флорасы мен фаунасын, табиғи пейзажын, қазба байлығын, географиялық орналасқан жерінің ерекшелігін, тұрғындарының жарқын болашаққа деген ұмтылысын бейнелейтін және жергілікті билік пен халықтың арасын байланыстыратын «өңірлік рәміз» болып табылады. Төлтаңба – ауылдық округ, аудан, қала, облыс және республикалық мәртебеге ие қалалардың жаңа даму сатысын айқындайды және сол өңірдің беделін арттырады. Айталық, елтаңба – мемлекеттік рәміз болса, төлтаңба – өңірлік рәміз. Енді, бұл жерде бір мәселе ғана қалды. Ол – төлтаңба терминін лингвистикалық тұрғыдан заңдастыру. 

Төлтаңбаның түбірі «төл» сөзі. Оның екі мағынасы бар:

1) Малдың төлі (тура мағынасы).

2) Меншіктік сипат (ауыспалы мағынасы).

Түбір сөзге жалғаулар мен жұрнақтар жалғанып немесе басқа сөздер косылуы нәтижесінде меншіктік сипатқа ие жаңа сөздер туындайды. Мысалы, төлқора – төлдерге арналған қора, төлқұжат – азаматтың жеке басын куәландыратын құжат, төлтума – қандайда бір ұлттың ұлттық сипатын айқындайтын туынды, төлтаңба – белгілі бір өңірдің өзіне ғана тән таңбасы. 

Төлтаңбаны ауылдық округ, аудан, қала, облыс және республикалық мәртебеге ие қалалар өңірлік рәміз ретінде қолданады:

– ауылдық округ; 

– аудан; 

– қала; 

– облыс; 

– республикалық мәртебеге ие қалалар.

Эмблема 

Эмблема (грек. emblema) деген – заттық қалыбы бар ұғымның шартты бейнесі. Эмблемада бейнеленетін ұғымның нақты белгілері біріктіріліп, белгілі бір идеямен байланыста болады. Пайдаланылған белгілер идеяның мазмұнын ашып, тек соған нұсқап тұрады. Және сол идеяны жүзеге асыру үшін таңдап алынған, әртүрлі мағыналары бар түстердің, кескіндердің, элементтердің үлкен палитрасын құрайды. Ежелгі Грецияда эмблеманы әскердің сауыт-сайманын, қару-жарағын, үй-жайды, қамал-қорғанды және тұрмыстық бұйымдарды әшекейлеп, безендіруге қолданған. Ежелгі Римде бұл легион белгісі немесе әлеуметтік тапқа жататын белгілердің атауы болған. Уақыт өте келе эмблемалар саясат, спорт, брендинг, өнер және мәдениет сияқты әртүрлі салаларда қолданыла бастады. 

 Эмблеманы геральдикалық белгі ретінде ведомстволық (ведомствоішілік) және квазимемлекеттік құрылымдар пайдаланады:

– министрліктер (Мәдениет және ақпарат министрлігі және т.б.); 

– комитеттер (Мәдениет комитеті және т.б.);

–  әл-ауқат қорлары («Самұрық-Қазына» ұлттық әл-ауқат қоры және т.б.); 

– кәсіпкерлер палаталары («Атамекен» ұлттық кәсіпкерлер палатасы  және т.б.); 

– холдингтер («ҚазАгро» холдингі және т.б.); 

– банктер («Қазақстан Халық банкі» және т.б.); 

– партиялар («Amanat» партиясы және т.б.); 

– қоғамдық қорлар («Отандастар» қоғамдық қоры және т.б.);

– қоғамдық бірлестіктер («Ұлы Қазақ» қоғамдық бірлестігі және т.б.).

          Логотип

XIX ғасыр басында пайда болған бұл термин әртүрлі өндірушілерді бір-бірінен айыру үшін қажет болды. Германиялық Thonet Brothers логотипі 1859 жылы, британдық Bass & Co логотипі 1876 жылы, америкалық Coca-Cola логотипі 1886 жылы тіпкелді. Логотип (грек. logos + tуpоs) деген – компанияның толық немесе қысқартылған атауымен, айналысатын кәсіп түрін графикалық бейнеде көрсететін сауда белгісі. Логотип компанияның өнімдеріне орналастырылады және жарнама мен саудада кең қолданылады. Логотип заңды немесе жеке тұлғалардың тауарларын, қызметтерін өзге заңды немесе жеке тұлғалардың ұқсас тауарлары мен қызметтерінен ажыратады. Ол бизнес-жоспар сияқты әр компанияға қажет. Логотиптің мақсаты – танымал болу, бренд шығару. Логотип брендтің компоненті қызметін қоса атқарады. Кез келген брендке логотип керек. «Логотип + бренд» комбинациясында логотип бірінші тұрады. 

Логотипті сауда белгісі ретінде пайдаланады:

– ірі, шағын және орта бизнес субъектілері; 

– коммерциялық кәсіпорындар (фирма, компания) мен ұйымдар; 

– өндіріс салалары (т.б. кәсіптік салалар); 

– сауда-саттық жасайтын жеке тұлғалар. 

Бренд

Алғашқы брендтердің пайда болуы мерзімі – б.з.б. XIII ғасыр. Брендтер тарихындағы келесі бір маңызды кезең – орта ғасыр кезеңі. Ол уақта өзін-өзі құрметтейтін әрбір қолөнерші жасаған бұйымына өзінің тауар таңбасын салатын. Ал сауда дамып, нарық аумағы бірте-бірте кеңейген кезде, тауар таңбаларының да маңызы артты. Бүгінгі заманауи тауар таңбасы «бренд» (ағылш. Brand) деп аталады. Бренд компания мен тұтынушы арасында тығыз байланыс орнатып, нарықтағы орнын белгілеуге көмектеседі. Ол экономикалық термин ретінде жарнама мен маркетингтік тәсілге сүйенеді. Бренд бір тауарды өзге тауарлардан ерекшелендіріп тұрады. Бренд жасаушы тұлға таңбалауға жататын тауарлар реестрін түзіп, ол тауарларды танымалдыққа жеткізіп, көп мөлшерде сату үшін, маркетингтік зерттеулер мен жарнамаларға мол қаржы бөледі. Бренд кез келген тауарға берілмейді. Біріншіден, аталмыш бренд тауардың қайда жасалғанын білдіріп тұрады; екіншіден, бұл тауардың шын мәнінде сапалы екенінен хабар береді; үшіншіден, ол тауар халықпен мойындалғанын көрсетеді. Айталық, Жапония десе – тойотоны, Германия десе – мерседесті көз алдымызға елестетеміз. Қазақстан десе – нені елестеміз?

Брендбук

Брендбук (ағылш. brand book) – сөзбе-сөз аударғанда «бренд кітап» дегенді білдіреді. Брендбук – брендтің визуалды стилінің стандарттарын, мақсаттарын, міндеттерін, ішкі коммуникациялық принциптерін қамтитын класикалық мағынадағы құжат. Брендбук – компанияның идеологиясы мен философиясынан бастап, клиенттермен, серіктестермен қарым-қатынастың нюанстары егжей-тегжейлі сипатталатын материалдарының стилін жасап, мәтінін жазатын бизнес құрал. Брендбуктың құрамына бренд концепциясы (мақсат-мұраты, бағыт-бағдары, сипаты, тарихы, аңызы, басқару ережелері, стандарттары, принциптері), корпоротивтік стилі (логотипі, көлемі, қолданылуы), корпоротивтік стиль элементтерін пайдалану нұсқаулықтары (жаңа қызметкерлерді жұмыс жүйесіне үйрету), ішкі және сыртқы коммуникацияларға арналған ережелері (ресми блоктағы жазбаларға қойылатын талаптар мен әлеуметтік желіде жазба жариялау) кіреді. Брендбуктің мақсаты –  идеологиядан визуалдылыққа дейін бренд имиджін сақтауға көмектесу. Брендбукті әзірлеуге брендингтік агенттіктердің маркетолог, стратег, арт-директор, копирайтер, дизайнер мамандары қатысады.

Брендбукті брендтің жеке құжаты ретінде пайдаланады: 

– ірі, шағын және орта бизнес субъектілері; 

– коммерциялық кәсіпорындар (фирма, компания)мен ұйымдар; 

– өндіріс салалары (т.б. кәсіптік салалар).

Брендинг

Брендинг алғаш рет Солтүстік Америкада өнімді басқару жүйесі ретінде пайда болды. Брендинг тарихындағы бірінші кезеңде (1870-1914 жж.) фирма менеджерлері тұтыну тауарларын жасады, олардың көпшілігі брендке айналды. Сұраныстың өсуіне өндірісті дамыту, тауарларды жеткізуді жақсарту, халық санының өсуі – негізгі факторлар болды. Брендинг (ағылш. branding) деген – танымал брендті ойлап тауып, шығарып, қалыптастыратын маркетингтік тәсіл. Брендинг тәсілі белгілі бір компанияның тауарын тұтынушының ұзақ уақыт қолдануына бағытталады.  Сондай-ақ брендинг қалаларға да тән құбылыс. Мәселен, Алматы қаласы десек, Көктөбе мұнарасы мен Қазақстан қонақ үйі ойға оралады.

Брендингті пайдаланады: 

– ірі, шағын және орта бизнес субъектілері; 

– коммерциялық кәсіпорындар (фирма, компания); 

– өндіріс салалары (т.б. кәсіптік салалар).

Леттеринг 

Леттеринг (ағылш. lettering) деген – әріпті бейнелеу әдісімен салу (сызу) өнері. Леттеринг әріптік пішіндерді қалыптастырады. Бұл бірегей әдіс дизайнда, шығармашылықта және коммерциялық мақсаттарда қолданылады. Леттерингтің каллиграфиядан басты айырмашылығы: әріптер жазылмайды, салынады (сызылады). Мысалы, алдымен контурлар жасалады, содан кейін көлеңкеленеді, боялады, графикамен бөлшектермен толтырылады. Осылайша белгі немесе сөз жасау арқылы ортақ композиция құрайды. Ондағы әрбір әріп суретшінің эмоциясы мен идеясын білдіретін өнер туындысына айналуы да мүмкін. Біздің ата-бабаларымыз ерте замандарда бітік әліпбиінің әріптерін тасқа бейнелеп салған. Бұл өнер Еуропада да ұзақ уақыт бойы қолданылып келеді. Мысалы, француз суретшісі Тулуза-Лотректің XIX ғасырдағы париждік кабарелерге арналған жарнамалық плакаттары типтік әріптер болып табылады. Автор әріптердің мақсатын мұқият ескере отырып, стильдендіріп, мәтінді, дербес көркем шығармаға айналдырған. 

Леттеринг қосымша графикалық элемент ретінде пайдаланылады:

– эмблемада;

– логотипте;

– брендте;

 – брендбукте.                                                                                   

Айдын Рысбекұлы, 

геральдист

Дереккөздері: 

1) С. Малов «Памятники древнетюркской письменности Монголии и Киргизии». – Москва. 1959.

2) Д. Дорж, Э. Новоградова «Петроглифы Монголии». – Уланбатор. 1975.

3) А. Эдоков «Основные элементы декоротивно-прикладного искусства алтайцев». – Түркістан. 2002.

4) Ю. Худяков «Основные проблемы изучения древнетюркского культурного феномена в Центральной Азии». – Бишкек. 2003.

5) Э. Тенишев, Э. Новоградова «Новые рунические надписи в горахМонгольского Алтая». – Москва. 1976.

6) Түсіндірме сөздік. 2-ші басылым. – Москва. 2016. 

7) Экономикалық терминдер сөздігі. Zakon.kz.

8) Бөлшек сауда шарттары. Retail.ru.

9) Логотип және оның дамуының негізгі кезеңдері. КиберЛенинка.

10) Ағылшынша-орысша экономикалық сөздік. – Москва. 2015.

11) Академик туралы сөздіктер мен энциклопедиялар. – Москва. 2016.

Мәдениет порталы